Trung tâm thương mại phải bán được thứ mà Amazon không thể

Trước khi bắt tay vào tìm hiểu mảng này, suy nghĩ trong đầu mình về bất động sản bán lẻ khá đơn giản: Amazon đang thắng thế, các trung tâm thương mại (malls) đang chết dần, chấm hết.

Điều đó đúng một phần. Tỷ trọng thương mại điện tử trong tổng doanh số bán lẻ đã tăng đều đặn trong hai thập kỷ qua, và đại dịch đã đẩy nhanh xu hướng này theo cách mà sau đó không ai có thể đảo ngược hoàn toàn. Có những ngành hàng toàn diện như sách, đồ điện tử, hay một số loại quần áo nhất định — đã gần như chuyển hẳn sang online và sẽ không bao giờ quay lại cửa hàng vật lý nữa.

Nhưng càng nhìn kỹ vào cách các trung tâm bán lẻ thành công đang vận hành vào năm 2026, mình càng nhận ra câu chuyện thú vị hơn nhiều chứ không chỉ là "Amazon đang thắng". Những trung tâm thương mại đang hoạt động tốt hiện nay là những nơi đã tìm ra cách để bán những thứ mà Amazon không thể.

Tương lai của bất động sản bán lẻ không nằm ở việc cạnh tranh với bán lẻ trực tuyến về giá cả hay sự tiện lợi — Amazon sẽ luôn thắng trong cuộc chiến đó. Thay vào đó, nó là về việc cung cấp những ngành hàng, trải nghiệm và dịch vụ không thể truyền tải qua màn hình. Những trung tâm sống sót và phát triển mạnh mẽ là những nơi tập trung vào ẩm thực, giải trí, thể thao, dịch vụ và một nhóm nhỏ các mặt hàng vật lý mà việc "chạm" vào sản phẩm vẫn là yếu tố then chốt. Những nơi không thích nghi được sẽ sớm bị phá dỡ hoặc chuyển đổi công năng.

Đó là góc nhìn mà mình muốn cùng bạn đi sâu vào trong bài viết này.

Con số thương mại điện tử mà ngành bán lẻ không thể lờ đi

Con số duy nhất định hình toàn bộ cuộc trò chuyện này là tỷ trọng thương mại điện tử trong tổng doanh số bán lẻ tại Mỹ. Nó đã tăng đều đặn trong hai thập kỷ, với một bước nhảy vọt lớn vào khoảng năm 2020.

Có vài điều đáng chú ý từ quỹ đạo này.

Thứ nhất, sự tăng trưởng đã ổn định từ trước năm 2020. Từ năm 2000 đến 2019, thương mại điện tử tăng gấp đôi khoảng mỗi 5 đến 6 năm — một sự dịch chuyển chậm nhưng bền bỉ mà các nhà phát triển bán lẻ đã phải điều chỉnh từ lâu trước khi COVID ập đến.

Thứ hai, cú nhảy năm 2020 là thật nhưng mang tính thời điểm một phần. Khi các cửa hàng đóng cửa trong đợt phong tỏa, những khách hàng chưa bao giờ mua thực phẩm hay quần áo online đã học được cách làm điều đó. Một số hành vi đã quay lại như cũ sau đó, nhưng một phần lớn thì không.

Thứ ba — và đây là phần thường bị các dòng tít báo chí bỏ qua — ngay cả ở mức 16%, thương mại điện tử vẫn chỉ là thiểu số trong tổng doanh số bán lẻ. 84% còn lại vẫn diễn ra tại các cửa hàng vật lý. Con số này tuy nhỏ hơn trước đây, nhưng nó vẫn là một con số khổng lồ.

Đối với các nhà phát triển bất động sản bán lẻ, phép tính này có hai mặt: "miếng bánh" bán lẻ tổng thể mà các cửa hàng vật lý chia sẻ đang co lại so với online, nhưng quy mô tuyệt đối của bán lẻ tại cửa hàng vẫn cực kỳ lớn. Quan trọng là những ngành hàng mà cửa hàng vật lý đang thắng thế giờ đây đã khác xa so với những ngành hàng đang thua cuộc.

Những ngành hàng "kháng" được Amazon

Nếu bạn dạo quanh một trung tâm thương mại thành công ngày nay và nhìn xem thứ gì vẫn đang phát triển mạnh, một khuôn mẫu sẽ lộ diện. Hầu hết chúng rơi vào một vài nhóm ngành có khả năng kháng cự thương mại điện tử vì lý do cấu trúc.

Điểm chung là mỗi ngành hàng này đều cung cấp thứ mà màn hình không thể thay thế.

Nhà hàng và quán cà phê bán đồ ăn thức uống được chuẩn bị tại chỗ. Thứ này không thể vận chuyển mà vẫn giữ nguyên chất lượng, và một phần lớn là mua trải nghiệm — bạn trả tiền cho không gian cũng nhiều như cho món ăn vậy. Ăn uống (Food & Beverage) là một trong những ngành hàng tăng trưởng mạnh nhất trong bất động sản bán lẻ suốt thập kỷ qua.

Giải trí — rạp chiếu phim, phòng tập leo núi, sân bowling, phòng thoát hiểm (escape rooms), địa điểm ca nhạc — bán những trải nghiệm chỉ có thể xảy ra trực tiếp. Đại dịch đã giáng một đòn mạnh vào mảng này, nhưng những nơi sống sót đã quay trở lại mạnh mẽ vì không có hình thức thương mại điện tử nào thay thế được cảm giác thực sự có mặt ở đâu đó cùng với những người khác.

Dịch vụ cá nhân — cắt tóc, làm móng, massage, giặt khô, làm thuế — yêu cầu sự hiện diện vật lý và không thể giao hàng. Nhóm này đã âm thầm chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong cơ cấu người thuê (tenant mix) khi các nhà bán lẻ chỉ thuần túy bán hàng hóa rời đi.

Hàng hóa vật lý cần thử/chạm — quần áo mà kích cỡ và chất liệu rất quan trọng, nệm, nội thất, đồ gia dụng lớn — vẫn cần được đánh giá trực tiếp. Online đã chiếm được một phần đáng kể ngay cả ở đây, nhưng một lượng lớn khách hàng vẫn muốn tận mắt thấy và dùng thử sản phẩm trước khi xuống tiền.

Bán lẻ đặc thù và địa phương — các boutique với tuyển chọn tinh tế, cửa hàng sở thích với nhân viên am hiểu, cửa hàng thú cưng có dịch vụ chăm sóc — cạnh tranh bằng cách cung cấp thứ mà thuật toán của Amazon không thể sao chép: sự tuyển chọn của con người và mối quan hệ cá nhân.

Các trung tâm bán lẻ tập trung vào những ngành hàng này vẫn đang sống tốt. Những nơi vẫn bám lấy cơ cấu người thuê của năm 1995 — với cốt lõi là các cửa hàng bách hóa lớn (department stores), xung quanh là các chuỗi quần áo, kèm theo một khu ẩm thực nhỏ lẻ — hầu hết đều đang gặp khó khăn.

Omni-channel: Khi cửa hàng trở thành "điểm cuối"

Một sự thích nghi khác đang định hình lại ngành bán lẻ là omni-channel (đa kênh) — ý tưởng rằng cửa hàng vật lý và trang web không phải là hai kênh tách biệt mà là hai phần của cùng một trải nghiệm mua sắm.

Những nhà bán lẻ lớn sống sót qua làn sóng thương mại điện tử — như Target, Walmart, Best Buy, Home Depot — đều xây dựng hạ tầng omni-channel sử dụng cửa hàng vật lý không chỉ là nơi khách bước vào mua đồ. Cửa hàng trở thành điểm nhận hàng, điểm trả hàng, phòng thử đồ trước khi giao, và là trung tâm hoàn tất đơn hàng (fulfillment hub) cho việc giao hàng chặng cuối.

Điều đó thay đổi yêu cầu đối với một cửa hàng. Một "chiếc hộp" bán lẻ kiểu thập niên 90 được thiết kế quanh việc khách bước vào, dạo quanh, thanh toán tại quầy và ra về. Cửa hàng năm 2026 phải xử lý quy trình đó cộng thêm một quầy nhận hàng, khu vực nhận hàng tại vỉa hè (curbside pickup), quầy trả hàng có nhân viên tực trực, và thường là một khu vực hậu cần nhỏ để đóng gói và gửi đơn hàng online từ chính kho của cửa hàng.

Đối với các nhà phát triển trung tâm thương mại, omni-channel đã thay đổi tiêu chuẩn xây dựng. Một trung tâm cộng đồng mới ngày nay có nhiều khả năng sẽ có các chỗ đỗ xe dành riêng cho curbside pickup, cấu trúc lối đi được cấu hình lại để hỗ trợ việc này, và lối tiếp cận phía sau thuận tiện cho người thuê làm hậu cần. Những tính năng này không xuất hiện trên tờ rơi quảng cáo, nhưng chúng tạo ra sự khác biệt giữa một trung tâm mà các nhà bán lẻ hiện đại muốn thuê và một nơi họ sẽ ngó lơ.

Làn sóng "di cư ngược" mà ít ai ngờ tới

Một trong những xu hướng thú vị nhất mà mình tìm hiểu được là cuộc di cư ngược — các nhà bán lẻ vốn chỉ có online bắt đầu mở cửa hàng vật lý.

Việc Tesla mở showroom trong các trung tâm thương mại có lẽ là ví dụ rõ ràng đầu tiên. Apple đã mở rộng mạnh mẽ hệ thống bán lẻ vật lý trong suốt những năm 2010. Sau đó, chính Amazon — công ty được cho là đã "giết chết" ngành bán lẻ — lại mở các hiệu sách vật lý. Glossier, Warby Parker, Casper, Allbirds và hàng chục thương hiệu "thuần số" (digitally native) khác cũng nối gót.

Kịch bản luôn giống nhau: các nhà bán lẻ online chạm đến mức trần về việc thu hút khách hàng mới qua quảng cáo số với chi phí rẻ. Việc mở cửa hàng vật lý hóa ra lại là một cách hiệu quả tương đối để thu hút những khách hàng ở biên — cửa hàng tạo sự chú ý, xây dựng thương hiệu, cho phép mọi người chạm vào sản phẩm, và (đây là phần khiến mình ngạc nhiên) làm tăng đáng kể doanh số online tại các mã bưu chính xung quanh cửa hàng đó.

Đối với nhà phát triển trung tâm thương mại, đây là một xu hướng ý nghĩa. Nó có nghĩa là "vũ trụ" những người thuê tiềm năng đã mở rộng — không chỉ là các thương hiệu truyền thống, mà cả những cái tên vốn chỉ mạnh trên mạng nay đã coi sự hiện diện vật lý là một phần chiến lược tăng trưởng.

Sự tái định nghĩa mang tên "Dịch vụ tiêu dùng"

Sự dịch chuyển thú vị nhất trong cơ cấu người thuê là khi các trung tâm thương mại không còn chỉ thuần túy là nơi bán lẻ hàng hóa.

Một trung tâm thương mại kiểu cũ thường có trên 90% người thuê là bán lẻ. Một trung tâm thành công năm 2026 thì đa dạng hơn nhiều.

Lý do rất đơn giản: Đằng nào mọi người cũng đến trung tâm thương mại để mua đồ hay xem phim. Nếu bạn có thể tranh thủ làm thuế, khám răng, tập gym hay lấy đồ giặt khô ngay tại đó, chuyến đi sẽ trở nên hiệu quả hơn — và bạn sẽ ghé qua trung tâm thường xuyên hơn.

Ví dụ về dịch vụ làm thuế là thứ khiến mình thực sự "vỡ ra". Tại sao H&R Block lại nằm trong trung tâm thương mại thay vì một văn phòng riêng biệt? Bởi vì hầu hết mọi người đều trì hoãn việc làm thuế cho đến khi sực nhớ ra mình phải làm. Nếu văn phòng thuế nằm ngay cạnh siêu thị bạn vẫn ghé hàng tuần, bạn có thể gửi hồ sơ, đi mua sắm, rồi quay lại lấy sau một tiếng. Đó là sự hiệu quả mà một văn phòng thuế đứng riêng lẻ không thể cung cấp.

Ngành y tế cũng theo logic tương tự. Các phòng khám cấp cứu (urgent care) đã chuyển mạnh vào các trung tâm thương mại vì phép tính tiện lợi tương tự — bệnh nhân muốn được chăm sóc khi họ cần, và việc nằm gần nơi họ hay lui tới giúp giảm bớt rào cản. Các phòng khám nha khoa, nhãn khoa, vật lý trị liệu và các phòng khám cao cấp cũng nối gót.

Kết quả là một trung tâm thương mại thành công năm 2026 trông ít giống một điểm đến mua sắm và giống một "trung tâm hạ tầng đời sống hàng ngày" hơn. Mà thực ra, đó chính là bản chất vốn có của các trung tâm khu phố — chỉ là giờ đây định nghĩa về "hàng xóm" đã rộng hơn nhiều.

Điều này có ý nghĩa gì với nhà phát triển?

Nếu bạn đang cố gắng phát triển một trung tâm bán lẻ mới ngày nay, câu hỏi không còn là "liệu chúng ta có thể xây một cái trung tâm thật đẹp ở đây không?". Mà là: "Liệu chúng ta có thể tập hợp một nhóm người thuê thực sự hưởng lợi khi đứng cạnh nhau tại vị trí này, với mật độ dân cư này, dựa trên xu hướng hành vi người tiêu dùng hiện nay không?"

Câu hỏi về cơ cấu người thuê đã trở nên khó hơn. Những người thuê vốn từng là "trụ cột" (anchors) — như cửa hàng bách hóa lớn, điện máy, hiệu sách — giờ hầu như không còn là lựa chọn nữa. Những người thuê hiệu quả ngày nay đòi hỏi sự tuyển chọn kỹ lưỡng và sự am hiểu thị trường sâu sắc hơn nhiều so với cách tiếp cận cũ "thuê một cái neo hiển nhiên rồi lấp đầy phần còn lại".

Đó cũng là lý do tại sao các trung tâm thương mại đang được xây dựng ngày nay thường nhỏ hơn và chuyên biệt hơn so với các đại siêu thị khu vực của thập niên 90. Một trung tâm khu phố có siêu thị làm cốt lõi với cơ cấu dịch vụ và ẩm thực mạnh vẫn có thể sinh lời. Còn một đại trung tâm thương mại mới rộng 100.000 m2 với ba cửa hàng bách hóa làm trụ cột thì có lẽ là không — và dữ liệu đã nói với các nhà phát triển điều đó từ ít nhất một thập kỷ qua.

Mảng tái phát triển cũng rất thú vị. Những không gian trống của Sears tại một trung tâm đang đi xuống sẽ không được cho một cửa hàng bách hóa khác thuê lại. Nó sẽ được chuyển đổi thành một siêu thị Costco, một kho phân phối của Amazon, một kho lưu trữ tự quản (self-storage), một khu phức hợp giải trí, hoặc trong một số trường hợp là bị phá dỡ hoàn toàn để thay bằng căn hộ hoặc khu phức hợp mixed-use. Những tòa nhà đó vốn được xây cho một kiểu bán lẻ không còn tồn tại ở quy mô lớn nữa, và phép tính "sử dụng hiệu quả nhất" giờ đã hướng sang chỗ khác.

Điều gì đã thay đổi cách mình nhìn về bán lẻ

Những kiến thức này đã định hình lại mô hình tư duy của mình: bất động sản bán lẻ không chết — nó đang tái cấu trúc.

Những ngành hàng từng phát triển mạnh trong mô hình mall những năm 90 phần lớn đã hoặc đang biến mất. Những ngành hàng hưởng lợi từ sự hiện diện vật lý — ẩm thực, dịch vụ, trải nghiệm, hàng hóa cần thử/chạm — đang lấp đầy khoảng trống đó. Những trung tâm thương mại nhận ra điều này và biết cách tuyển chọn sẽ xây dựng được cơ cấu người thuê lành mạnh. Những nơi không làm được sẽ trở thành ứng viên cho việc tái phát triển.

Nó cũng thành thật hơn về giá trị thực sự mà bất động sản bán lẻ mang lại. Câu chuyện cũ là: trung tâm thương mại là nơi bạn đến để mua đồ. Câu chuyện mới là: trung tâm thương mại là nơi bạn đến để làm một việc gì đó — ăn uống, giải trí, làm dịch vụ, khám bệnh, đi học, gặp gỡ mọi người — và bạn cũng tiện thể mua đồ khi đang ở đó.

Đó là một đề xuất giá trị bền vững hơn. Amazon có thể giao cho bạn gần như bất kỳ sản phẩm nào nhanh hơn và rẻ hơn cửa hàng đầu phố. Nhưng thứ nó không thể giao đến cho bạn là bữa tối cùng con cái, một kiểu tóc mới, một lớp học yoga, một buổi xem phim cùng bạn bè hay một lịch hẹn với bác sĩ. Những trung tâm bán lẻ biết cách khai thác khoảng trống đó chính là những nơi sẽ vẫn đứng vững vào năm 2040.

Một vài điều mình rút ra được

• Thương mại điện tử là một sự dịch chuyển thị phần thực tế và ổn định — cứ khoảng 5 đến 6 năm lại tăng gấp đôi trước năm 2020 và ổn định ở mức cao hơn sau đó — nhưng bán lẻ vật lý vẫn chiếm tỷ trọng lớn hơn trong tổng chi tiêu và có khả năng sẽ còn duy trì như vậy trong thời gian dài.
• Những ngành hàng "kháng" được thương mại điện tử vì lý do cấu trúc — ẩm thực, giải trí, dịch vụ cá nhân, hàng hóa cần thử/chạm, bán lẻ đặc thù — là nơi tăng trưởng của trung tâm thương mại vẫn diễn ra.
• Omni-channel đã thay đổi diện mạo của một cửa hàng bán lẻ — chỗ đỗ xe nhận hàng, quầy trả hàng, hậu cần ngay tại cửa hàng và vận hành tại vỉa hè giờ đã là những tiêu chuẩn bắt buộc cho các chuỗi lớn.
• Cuộc "di cư ngược" của các thương hiệu thuần online sang cửa hàng vật lý đã mở rộng tệp người thuê tiềm năng và cho thấy cửa hàng vật lý vẫn có hiệu quả như một kênh thu hút khách hàng.
• Sự chuyển dịch thú vị nhất là từ bán lẻ thuần túy sang dịch vụ tiêu dùng — thuế, y tế, fitness, chăm sóc cá nhân — vì chúng tận dụng được lượng khách mà trung tâm đã sẵn có.
• Trung tâm thương mại thành công năm 2026 trông ít giống một điểm đến mua sắm mà giống một "trung tâm hạ tầng đời sống hàng ngày" phục vụ các khu dân cư xung quanh.
• Các đại trung tâm thương mại (malls) dựa vào cửa hàng bách hóa lớn phần lớn đã thuộc về quá khứ — các dự án xây mới giờ nhỏ hơn, tập trung nhiều vào ẩm thực và dịch vụ, và được tuyển chọn kỹ lưỡng theo những gì khu vực xung quanh đang thiếu.
• Việc tái phát triển các bất động sản bán lẻ đang gặp khó khăn là một cơ hội thực sự — những không gian cửa hàng bách hóa trống đang được chuyển đổi thành kho hậu cần, phòng gym, giải trí, y tế và phức hợp thay vì cho một nhà bán lẻ khác thuê lại.

Điều đọng lại rõ nhất với mình là câu chuyện bán lẻ hiện đại khác xa với kịch bản u ám mà mình từng nghĩ. Bất động sản bán lẻ không bị Amazon giết chết, mà đang được "lọc" lại. Những ngành hàng thực sự cần có mặt ở cửa hàng thì vẫn ở đó. Những ngành hàng không cần thiết đã chuyển lên mạng. Và những trung tâm biết cách phân loại này chính là những nơi đang làm được một việc mà Amazon sẽ không bao giờ làm được — họ cho mọi người một lý do để rời khỏi nhà, gặp gỡ nhau và dành một buổi chiều ở một nơi không phải là phòng khách của mình. Miễn là điều đó còn có giá trị, bất động sản bán lẻ vẫn còn tương lai.

Bài viết này là phần thứ ba trong tiểu mục bán lẻ thuộc series Phát triển Bất động sản. Các bài viết trước về bán lẻ bao gồm cấu trúc thuê theo phần trăm doanh thu và thẩm định khu vực thương mại.